打造企业品牌,网络炒作必不可少_
2021-04-05 14:57:01
打造企业品牌,网络炒作必不可少_
  一般的炒作都是以知名度的炒作为导向的,而针对美誉度的指标,只要在可控范围之内就可以。知名度是必要条件,美誉度是充分条件,这一点毋庸置疑。因为只有了知名度的量的积累,美誉度质的指标才会发挥作用。   一个成功的炒作案例,往往是知名度与美誉度的协同关系。而企业的炒作火候出现把控不到位的情况,往往是知名度和美誉度的把控出现了偏差。这种火候不够的情况一般分为两种:一种是企业过于追求知名度,将话题做得很大,但是美誉度却收到了损害,炒作保量不保质;第二种情况是,企业过于拘泥于美誉度的维护,而炒作话题的刺激度不够,受众感觉隔靴搔痒,炒作保质不保量。   左手知名度,右手美誉度,当然要两手抓两手都要硬。笔者文武赵认为,有效把控炒作的火候应该遵循三大原则:   炒作角度:宜斜不宜邪   企业炒作的角度往往决定了整个炒作活动方向,也影响了炒作的成败。按照好事不出门,坏事传千里的常规传播法则,富有成效的炒作必定首先是另辟蹊径的斜路,也就是我们常说的不走寻常路。   按照常规的炒作思路,一个话题需要正反两方的不断争辩才能把话题炒热。但是有些企业的炒作其角度却从斜路走上了邪路:为了将话题炒作为社会热点,吸引新闻媒体的报道,就去盲目挑衅公众的道德标准和固有价值观,虽然知名度瞬时间被炒热了,但是美誉度却下降了,出现了四面楚歌的情况。比如一直以来很多楼盘的雷人广告:“房价不会跳水,只是在做俯卧撑”、“如果你不能给她一个名分,那就送她一套房子”等等。完全站在公众的对立面,被人们处处喊打,以至于处于孤立无援的境地。   其实炒作的例子在美国也并不鲜见,美国某喜剧明星借着日本地震的事情进行炒作,在微博中写道:“我刚刚与我的女友分手,但我并不担心,就像那些日本人所说的一样:‘马上就会有另外一个浮出水面’。”微博一经发出,该明星便成为众矢之的,甚至丢掉了刚签约的代言合约。在我国,范跑跑的案子也就不必多说,成为全民公敌的炒作并不可取。   企业搏出位与企业站位角度有很大关系:你可以彻底媚俗,完全和公众站在同一个方向,这样可以获得广泛好评,但是能站出位却不容易;你也可以完全站在公众的对立面,成为全民公敌,这样所有人都能看到你,但是风险很大,很容易落得身败名裂的下场。所以很多善于炒作的企业,其站位往往都是“斜”的。这样既能够保证站出位,受到公众的普遍关注;又没有失去所有人的支持,因为针对一般“站斜”的企业,公众更愿意去纠正你,不至于去骂你。   国际服装品牌贝纳通一直是个善于走斜路炒作的品牌。为表达贝纳通无种族差别、无过节的品牌价值观,贝纳通在广告中涉及到很多敏感的社会话题,像苏美冷战、种族、爱滋病、宗教、环境污染、难民、童工、街头暴力等等,这些曾一度受到很多批评人士的抨击,甚至在很多国家遭遇据登广告和法律控诉等激烈的回应。虽然贝纳通的话题性广告饱受争议,但是却非常成功。正如国外杂志所评论到的:“贝纳通广告创造了话题性和新闻性。在遭到禁刊的时候,却得到了新闻媒体的免费刊登,节约了广告开支;而其关注人类现实的某些方面确实赢得了大家的尊重。”   尽量借助正面的热点话题炒作   很多企业在针对美誉度进行炒作的时候,由于概念缺乏特色、炒作影响力不够大、受众审美疲劳等等因素,很多炒作活动都会流于平庸。因此,美誉度够了,知名度却上不去,成为很多品牌企业炒作火候不够的另一种普遍情况。

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打造企业品牌,网络炒作必不可少_

2021-04-05 14:57:01

打造企业品牌,网络炒作必不可少_

  一般的炒作都是以知名度的炒作为导向的,而针对美誉度的指标,只要在可控范围之内就可以。知名度是必要条件,美誉度是充分条件,这一点毋庸置疑。因为只有了知名度的量的积累,美誉度质的指标才会发挥作用。   一个成功的炒作案例,往往是知名度与美誉度的协同关系。而企业的炒作火候出现把控不到位的情况,往往是知名度和美誉度的把控出现了偏差。这种火候不够的情况一般分为两种:一种是企业过于追求知名度,将话题做得很大,但是美誉度却收到了损害,炒作保量不保质;第二种情况是,企业过于拘泥于美誉度的维护,而炒作话题的刺激度不够,受众感觉隔靴搔痒,炒作保质不保量。   左手知名度,右手美誉度,当然要两手抓两手都要硬。笔者文武赵认为,有效把控炒作的火候应该遵循三大原则:   炒作角度:宜斜不宜邪   企业炒作的角度往往决定了整个炒作活动方向,也影响了炒作的成败。按照好事不出门,坏事传千里的常规传播法则,富有成效的炒作必定首先是另辟蹊径的斜路,也就是我们常说的不走寻常路。   按照常规的炒作思路,一个话题需要正反两方的不断争辩才能把话题炒热。但是有些企业的炒作其角度却从斜路走上了邪路:为了将话题炒作为社会热点,吸引新闻媒体的报道,就去盲目挑衅公众的道德标准和固有价值观,虽然知名度瞬时间被炒热了,但是美誉度却下降了,出现了四面楚歌的情况。比如一直以来很多楼盘的雷人广告:“房价不会跳水,只是在做俯卧撑”、“如果你不能给她一个名分,那就送她一套房子”等等。完全站在公众的对立面,被人们处处喊打,以至于处于孤立无援的境地。   其实炒作的例子在美国也并不鲜见,美国某喜剧明星借着日本地震的事情进行炒作,在微博中写道:“我刚刚与我的女友分手,但我并不担心,就像那些日本人所说的一样:‘马上就会有另外一个浮出水面’。”微博一经发出,该明星便成为众矢之的,甚至丢掉了刚签约的代言合约。在我国,范跑跑的案子也就不必多说,成为全民公敌的炒作并不可取。   企业搏出位与企业站位角度有很大关系:你可以彻底媚俗,完全和公众站在同一个方向,这样可以获得广泛好评,但是能站出位却不容易;你也可以完全站在公众的对立面,成为全民公敌,这样所有人都能看到你,但是风险很大,很容易落得身败名裂的下场。所以很多善于炒作的企业,其站位往往都是“斜”的。这样既能够保证站出位,受到公众的普遍关注;又没有失去所有人的支持,因为针对一般“站斜”的企业,公众更愿意去纠正你,不至于去骂你。   国际服装品牌贝纳通一直是个善于走斜路炒作的品牌。为表达贝纳通无种族差别、无过节的品牌价值观,贝纳通在广告中涉及到很多敏感的社会话题,像苏美冷战、种族、爱滋病、宗教、环境污染、难民、童工、街头暴力等等,这些曾一度受到很多批评人士的抨击,甚至在很多国家遭遇据登广告和法律控诉等激烈的回应。虽然贝纳通的话题性广告饱受争议,但是却非常成功。正如国外杂志所评论到的:“贝纳通广告创造了话题性和新闻性。在遭到禁刊的时候,却得到了新闻媒体的免费刊登,节约了广告开支;而其关注人类现实的某些方面确实赢得了大家的尊重。”   尽量借助正面的热点话题炒作   很多企业在针对美誉度进行炒作的时候,由于概念缺乏特色、炒作影响力不够大、受众审美疲劳等等因素,很多炒作活动都会流于平庸。因此,美誉度够了,知名度却上不去,成为很多品牌企业炒作火候不够的另一种普遍情况。